박신영 | 기획의 정석

 

기획의 정석

강사로 제2의 인생을 시작한 박신영의 대학 때부터의 별명은 쉼 없이 열심히 산다고 하여 ‘빡신’이다. 한 달에서 수십 개의 강의를 진행하는 그녀의 대표 강의 마이크임팩트스쿨의「빡신기획스쿨」은 매회 매진을 기록할 정도로 직장인과 대학생들 사이에 꼭 필요한 알짜 기획 노하우를 집약한 강의로 자리매김했다.『기획의 정석』은 그녀의 10년 기획 노하우와 강의장에서 수강생들과 직접 부딪히며 발전시킨 기획의 필살기를 10가지 기획 습관으로 모은 결과물이다.

저자

박신영

출판

세종서적

출판일

2013.05.20

p.37

기획은 무시무시한 것이 아니다. 그분의 입장에서 그일을 왜 해야 하는지 기획 배경(problem)을 정의한 후, 해결책을 끌리는 한마디(concept)로 제시하고, 그림이 그려지도록 세부적인 실행방안(action plan)을 제안하며, 그 분이 이해할 수 있도록 그것을 기획서(proposal)로 쓰는것, 그리고 그분이 관심을 가질 수 있게 발표(presentation)하는 것이다. 그분은 회사에 있는 상무님만을 의미하지 않는다. 시장의 소비자, 공모전이나 논문을 심사하는 심사위원과 교수님, 당신의 연인 등 '상대방' 모두가 그분이다.

 

p.39 / 학습의 4단계 4MAT

학습의 4단계 (4MAT)

1	WHY	기획 배경	2	WHAT	설정 목표
3	HOW	실행 방안	4	IF	기대 효과

4단계 역시 사람마다 중요하게 여기는 부분이 각각 다르다. 따라서 상호간에 그 부분이 일치되지 않는 경우에는 전달에 크나큰 문제와 오해가 발생할 수 밖에 없다. 그러나 모든 사람은 무의식적으로 4단계 중 하나가 빠지면 뭔가 부족하다고 느끼므로, 우리는 이 4단계 모두를 종합적으로 사용해야 한다.

 

p.55

진정한 기획자는 약을 팔기 보다는 질병을 판다. 그리고 약 보다 질병에 이름과 콘셉트를 붙여서 사람들에게 알린다.

 

p.65

훌륭한 기획은 상대방이 진짜로 원하는 것이 무엇인지를 연구하여 그 본질적 니즈인 why에 내가 말하고 싶은 what을 연결하는 일이다. 당신의 기획은 why에서 시작되어야 한다. 기획자는 늘 what을 고민하다보니 처음에 '왜' 그것을 기획했는지를 잊어버린 채 what에 대해서만 더 깊은 고민에 빠지게 된다. 그리고 결국 소비자가 질문을 하면 what으로 대답을 한다. 소비자는 why를 묻지만 기획자는why와 무관한 what으로 대답하니 외면할 수 밖에.

 

p.87 / 담백한 골격형 기획 예시

목적 / 목표	우리는 이 일을 왜 해야 합니까?	이러이러한 최선의 상태를 이루기기 위함입니다.
현실	하지만 현실은 어떤가요?	이렇습니다.
원인	그 차이가 나게 된 원인은 무엇입니까?	이런 것들이 있습니다.
목표	그렇다면 그것을 해결하기 위해 우리가 해야할 일은 이것이니, 20XX년 우리의 목표를 이것으로 재정리하겠습니다.(우리의 실행방안은 이것으로 정리하겠습니다.)
콘셉트	자, 우리의 목표를 이루기 위해 콘셉트는 이걸로 하겠습니다.
실행방안	이 콘셉트 하에서 우리가 해야할 일들을 분류하여 말씀드리면 이와 같습니다.

 

p.125 

예를 들어 "기획해봐!"라고 던져준 무시무시하고 막막한 뭔지 모를 덩어리가 있다고 가정하자. "싫어요"라고 하기 전에 먼저 이 덩어리를 잘게 쪼개보는 것이다. 그래서 기획은 '누가 누가 잘개 쪼개나'로 시작된다. 그리고 공통점을 찾아 의미있는 단위로 잘 묶어야한다. 그 다음에는 묶은 단위별로 의미를 잘 부여해주어야 한다. 마지막으로 의미를 부여한 집단에 이름을 잘 지어주어야 한다.

어른의 세계는 '내가' 밤새 생각한 과정이 중요한 것이 아니라 '상대방에게'  밤새 생각한 것처럼 '보여지는', 즉, 결과가 중요하다.

의미있는 연결을 위한 세 가지 아웃풋
공통점	그룹핑	패턴

 

p.143 / 콘셉트

즉 콘셉트는  예전처럼 괜히 '폼 잡는 한마디'보다 소비자들이 트위터나 페이스북에 쓰는 한마디가 되어야 한다. 그리고 "그 제품을 왜 써야하는데?"라고 묻는 친구들에게 대답해줄 한마디가 되어야 한다. 구입 후에 '내가 왜 샀을까?'라는 후회가 밀려올때 '나는 잘 샀어. 왜냐하면 ...'의 뒤에 들어가는 한마디가 바로 콘셉트이다. 따라서 what이 아니라 미디어인 소비자가 물어볼 why에 대한 대답이어야 한다.

콘셉트에 담아야할 why에 대한 6가지 대답

왜? → 의미 있잖아.	콘셉트는 그것을 받아들이는 사람들이 생각하는 장이 된다. 그리고 그가 쓰는 글의 주제가 되거나, 다른 사람들에게 이야기하는 이야깃거리가 된다. 그러니 당신의 콘셉트에 미디어가 된 소비자들이 말할 만한 '허세거리'가 담겨있는지 체크하라.
왜? → 대세잖아.	미디어가 된 소비달이 자신의 SNS에 올리지 않으면 안 될 만큼 '대세의 느낌'을 주는 것이 중요하다. 모두 다 아는데 나만 모르면 안될 것 같은 그 느낌 말이다.
왜? → 내 이야기야.	그저 보여주기 위해 하는 피상적인 기획이 아닌 숨겨진 본성을 건드리는 기획을 해야한다. 그래서 많이 경험해봐야한다. 사람은 무서울 정도로 딱 자기가 아는 만큼만, 그리고 경험한 만큼만 아웃풋을 낼 수 있다.
왜? → 네 잘못이 아니야.	소비자들에게 '탓할 무언가' 즉 '핑계거리'가 되어야 한다. 살기 어렵고 힘든 세상에서 절대로 소비자를 탓하면 안된다.
왜? → 내 생각과 같아
왜? → 이거니까	우리 브랜드의 대변인 역할을 할 수 있을만큼 콘셉트를 명확하게 전달하자.

 

p.177

즉, 실행방안을 자신의 스타일대로 설명하는 것이 아니라, 상대방의 머릿속에 기획자의 제안이 그려지도록 해야한다. 말을 잘하는 사람의 기준은 상대방의 머릿속에 누가 더 생생하게 그림을 그리느냐의 여부이다.

 

p.199 / 명쾌한 if를 그리는 기획서

단순하고 짧게 "이러이러하게 진행하겠습니다"라고 what과 how로 끝내지말고, ifi에서 정량화된 객관적 수치를 보여주자. 그분이 겪게될 예상 피드백과 구체적인 결과물을 언급함으로써, 그분의 머릿속에 그림을 그려주는 것이 중요하다.

 

p.201 / storytelling : 뇌가 좋아하는 표현

숫자
연결	나의 이야기만 무작정 하는 것은 중요하지 않다. 그분의 머릿속에 있는 정보와 나의 말을 연결하는 습관을 가지자.
감성
비교	비교는 상대방의 머릿속에 다른 것을 먼저 떠올리게 한 뒤, 강조하고 싶은 내용을 데비시켜서 그것이 얼마나 더 좋은 것인지 보여주는 것이다. 그럼으로써 결과적으로 내가 제안한 내용을 돋보이게 만들고, 선택하도록 유도하는 구조이다.
수사	대구법, 도치법, 문답법을 기획에 활용하자. 즉, 하려는 말에 유사한 문장을 반복하고, 질문과 답을 하고, 순서를 바꾸어서 강렬함을 증가시키자.

 

 

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기획자는 끊임없이 스스로에게 질문을 던지는 사람이라고 생각한다. 예를들어 "나는 지금 내 생각을 명확히 전달하고 있는가?", "이 문제를 정말 본질적으로 해결하고 있는가?", "내가 제안한 이 방식이 최선일까?" 등 말이다.

기획의 정석은 이런 질문들을 마주하게 해주는 책이었다. 단순히 기획서를 잘 쓰는 법을 알려주는 것을 넘어, 기획이란 결국 ‘의미를 만들어내는 과정’이며, ‘상대를 설득하는 사고의 흐름’이라는 사실을 깨달을 수 있었다.

책을 읽으며 자연스럽게 내 포트폴리오와 이력서를 떠올렸는데, 결국 그것들도 ‘나 자신을 상품화해 상대(채용자)를 설득하는 기획서’이기 때문이다. 그동안 막연히 나열했던 경험들이 정말 상대방의 시선을 사로잡을 수 있는지, ‘왜 이 경험을 넣었는가’에 대한 맥락이 부족하지 않았는지 점검할 수 있는 기회였다.