[서비스 역기획] 네이버배송(N배송)

이 전 글에서는 네이버배송의 비즈니스에 대해 전반적으로 알아보는 과정을 가졌다.

[서비스 공부] 네이버배송(N배송)

[서비스 공부] 네이버배송(N배송)

네이버배송 서비스를 공부하는 중에도 남은 시간에는 플랫폼 레볼루션, 그로스해킹 등 여러 도서를 읽고 있었다. 두 권 다 아직 읽고 있는 중이지만, 읽으면서 두 책에서 공통적으로 말하는 것이 있다는 것이다. 내가 생각하는 두 책의 공통점은 '사용자가 원하는 본질적인 것을 찾아 제공할 수 있어야 좋은 서비스를 만들 수 있다는 것'이다.

그래서 이번엔 네이버 배송을 역기획해 보며, 그런 사용자 가치가 실제로 어떻게 녹아 있는지를 살펴보고자 했다.

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1. 비즈니스 모델 파악

1.1 서비스 구조

네이버 배송은 일반적으로 물품을 판매하는 판매자, 판매되는 물품을 구매하는 구매자, 구매자에게 검색과 연관된 상품과 키워드를 추천하는 로직으로 이루어져 있을 것이다. 하지만, 판매자와 물류사가 직접 계약을 한 것이 아니라 네이버가 제공하는 N배송 프로그램을 통해 계약하게 된다면 판매자, 물류사, 구매자, 추천 로직으로 이루어져 있을 것이다. 

1.2 수익 구조

2024년부터 네이버는 물류사와 직접 계약을 맺고, 배송 과정의 CS까지 직접 담당하는 방식으로 구조를 개편했는데, 아래 수익 구조도는 이러한 변화된 운영 방식을 반영하여 구성되었다.

그렇다면, 네이버쇼핑의 주 수입원은 총 3가지이다.

1. 판매자 → 네이버 : 스마트스토어 판매 수수료 (상품 판매 시 네이버가 일정 비율로 수수료 지불), N배송 서비스 이용료 (네이버 풀필먼트 시스템 사용 시 유료), 광고비 (검색 노출, 키워드 광고 등)

2. 물류사 → 네이버 : 풀필먼트 수수료(네이버와 직접 계약한 물류사가, 서비스를 제공받는 대가로 네이버에 일정 수수료 지불)

3. 협업 기업 → 네이버 : 멤버십 혜택 제공 수수료 (네이버플러스 멤버십 등에서 협업 기업이 입점하거나 혜택 제공 시 수수료 지불)

그렇다면 왜 네이버플러스 멤버십을 가입한 회원에게 주는 혜택을 위해 계약한 제휴 기업이 네이버의 주 수입원이 되는 것일까? 이 궁금증은 ChatGPT로 해결해 보기로 했다.

 

gpt는 "겉으로 보기엔 소비자의 혜택이지만, 실제론 네이버에게 이득이기 때문이다."라고 말했다.

왜일까?

협업 기업은 네이버플러스 멤버십 혜택(할인 쿠폰 등) 제공과 동시에 네이버에게 마케팅/제휴비용을 지불하게 된다. 더하여, 협업 기업에게도 멤버십 가입자가 많아진다면 해당 혜택을 쓰기 위해 협업 기업의 매장에 방문하게 됨으로써 기업의 입장에선 기업 노출과 유입 효과가 발생하게 된다.

이때 네이버는 협업 비용이나 계약 수수료를 수익으로 얻게 되는 것이다. 그렇다면, 네이버는 멤버십 가입자를 늘리기 위해 더 매력적인 제휴 기업과 계약을 할 것이고, 또한 좋은 혜택이 기본적으로 제공되어야 가입자가 늘어나게 되는 선순환 구조를 가지게 된다.

결과적으로 멤버십 혜택은 소비자를 위한 혜택처럼 보이지만 실제 수익은 협업기업 -> 네이버로 흘러가게 되며 결국 선순환 구조를 만들고 유지하는 것은 네이버이기 때문에 제휴 기업이 주 수익원에 들어가게 된다는 것이다.

 

2. 핵심 로직 분석

나는 이전 글에서 네이버배송의 큰 특징으로 네이버의 물류 방식을 말했었다. 그렇다면, 네이버의 물류 방법은 경쟁사들에 비해 어떤 강점을 가지고 있는 것이며 왜 그런 방식을 채택하게 된 걸까?

또한, 25년도가 시작되며 네이버 쇼핑은 이커머스 전쟁에서 이기기 위해 AI를 도입한 네이버 플러스 스토어를 출시하였다. 네이버 쇼핑에서 도입한 AI 방식은 무엇일까? 

2.1 네이버가 추구하는 물류, 배송

언제부턴가 쿠팡을 닮아가는 네이버 물류

언제부턴가 쿠팡을 닮아가는 네이버 물류

다시 한번 네이버의 물류 방식을 보면, 네이버는 자체 물류 센터를 운영하는 대신 기존 물류 업체와의 동맹을 통해 NFA(네이버 풀필먼트 얼라이언스)라는 물류 인프라를 구축하였다. NFA란 스마트 스토어 판매자들이 직접 물류센터와 컨택하여 계약하면, 그 물류센터에서는 판매자의 상품을 보관하고, 출고 과정을 대행하게 된다. 결과적으로 네이버는 플랫폼을 통한 연결만을 제공할 뿐 타 경쟁사와 같이 상품 소싱 및 구매, 물류 운영 등의 부담을 가지고 있지 않게 된다.

하지만, 초기 NFA의 성과는 그리 좋지만은 않았는데, 그 이유는 네이버 스마트 스토어 판매자 약 79%는 연매출 30억 원 이하의 *영세 중소업자였기 때문이었다. 판매자가 영세 중소업자이니 풀필먼트를 사용할만한 경제적 여건이 되지 않는다. 이와 연계할 물류 업체에서도 풀필먼트를 위해 요구하는 최소 물량 기준을 판매자가 맞추지 못하기에 서로의 이익이 되지 않게 되므로 성과가 나오지 않는 것이었다.

그 후, 네이버는 '매출'을 강조하는 풀필먼트 영업을 시작하게 됐다. NFA운영 담장자는 말했다. "네이버가 왜 물류대행 서비스를 제공하는가. 상품 하나를 판매하기 위해 수많은 단계를 거쳐야 하는 고충을 덜어주기 위해 시작하게 됐다. 그러니 판매자는 상품 과정 중에서 소싱, 등록, 홍보와 마케팅에만 집중하면 된다. 주문 수집부터 보장, 배송까지 모든 것은 네이버 물류 연합군이 책임지고 해결해 드립니다."라고 더불어 "NFA를 진짜 해야 하는 이유는 NFA는 매출을 이끌어내기 때문입니다. 결론부터 이야기하자면 NFA이용 판매자가 되면 판매량 증가와 물류비 절감이라는 두 마리 토끼를 다 잡을 수 있습니다."라고 이야기하며, 네이버의 전략 변경을 말하며 물류사의 배송 욕심과 판매자의 비용 걱정을 한 번에 잡으며 NFA의 이용자를 증가시킬 수 있는 대안을 마련하게 된 것이다.

이러한 네이버의 결정은 판매자에게는 노출과 매출 증대의 기회를, 물류센터에게는 물량 확보의 유인을 제공하며, NFA 체결을 자발적으로 이끄는 선순환 구조를 만들어냈다. 결과적으로, 네이버 커머스는 전년 동기 대비 17.4%의 매출 증가라는 실질적 성과를 이루었고, 물류센터 입장에서도 ‘네이버 물량’은 선택이 아닌 필수가 되었다.

 

2.2 네이버 플러스 스토어에서 사용하는 AI 란

지난해 네이버는 네이버 콘퍼런스 DAN 24 오프닝 키노트에서 최수연 대표는 '온서비스 AI(ON-Service AI)' 단어를 선보였다. 온서비스란 "네이버의 모든 서비스에 AI를 녹여내, 사용자에게 보다 나은 경험을 제공하고 체감할 수 있는 혁신을 이루겠다"는 네이버의 지향점을 함축한 표현이었다. AI는 이제 단순한 기술을 넘어 ‘개인 비서’처럼 사용자 맞춤형 경험을 제공하는 방향으로 진화하고 있다. 네이버 또한 이러한 흐름에 발맞춰, 자사의 최신 AI 기술인 ‘하이퍼클로바X’를 탑재한 커머스 전용 앱 ‘네이버플러스 스토어’를 새롭게 출시하며, 쇼핑 경험의 개인화를 극대화하고 있다.

네이버플러스 스토어에서 네이버는 사용자들이 '나도 몰랐던 나의 니즈'를 발견하고, 탐색하길 원했다. 그 안에서 AI 쇼핑 가이드, 발견 등 서비스를 활용하여 온전한 독립된 쇼핑 공간을 제공함으로써 사용자 개인의 취향에 맞는 상품을 더욱 쉽게 추천하고, 판매자에게는 효과적인 마케팅 기회를 제공할 수 있도록 한 것이다.

그렇다면, 네이버가 이번 앱에 적용한 AI 기술은 기존 커머스 플랫폼과 어떤 차별점을 가지고 있을까?

1. 초개인화된 쇼핑 경험

기존 커머스 플랫폼이 단순히 과거 구매 이력이나 관심 상품 위주의 추천에 머물렀다면, 네이버 플러스 스토어는 예측기반의 AI 추천을 제공한다. 예를 들어, 강아지 사료를 구매한 고객에게 3개월 후 먼저 "사료가 떨어지지 않았나요?"와 같이 알림을 제공하며 다음 행동을 유도한다. 또한, 반려동물을 처음 기르게 된 고객에게는 AI 쇼핑 가이드를 통해 다른 사용자들이 많이 검색한 키워드와 질문을 분석하여 필요한 상품군을 미리 제안한다.

2. UX개선을 통한 차별화

네이버는 사용자가 실제로 편안함과 몰입감을 느낄 수 있도록 UX를 개선하고 구조적으로 AI기능을 설계하였다. 대표적으로, '단골 플러팅' 전략은 구매자가 좋아할 법한 판매자를 상단에 노출함으로써, 구매자에게는 단골 가게를 판매자에게는 단골 고객이 생기게 되는 순환 구조가 만들어지게 된다.

이는 단순한 알고리즘 추천을 넘어, 사용자의 행동 패턴과 맥락을 이해하고 그에 따라 맞춤형 경험을 제공함으로써 AI기술이 실제 쇼핑 흐름 속에 자연스럽게 녹아들도록 만들었다. 사용자의 충족된 만족도는 네이버의 의도대로 질적으로 다른 쇼핑 경험이라는 경험을 제공해 줌으로써 사용자 중심의 AI 커머스를 생성할 수 있었다.

3. 기업의 목표 분석

3.1 기업의 목표와 전략

CEO Choi Soo-yeon’s opening keynote for TEAM NAVER CONFERENCE DAN 24

스토리 Story

앞서, 지난해 네이버는 네이버 콘퍼런스를 통해 '온서비스 AI(ON-Service AI)'라는 개념을 공개했다고 설명했다. 오프닝 키노트에서 최수연 CEO는 일부 서비스에 AI를 적용하는 수준을 넘어, 모든 서비스 전반에 AI를 적용해 사용자 일상에서 체감할 수 있는 더 나은 경험을 제공하겠다는 방향을 제시했다.

다시 돌아와 네이버 쇼핑의 목표는 초개인화된 AI 쇼핑앱으로서의 진화인 것이다. 이를 위한 전략은 온서비스 AI라는 네이버의 전반적인 방향성 속에서 함께 실행되고 있으며, 일부 기능에 AI를 도입하는 것이 아니라, 서비스 전반에 AI가 자연스럽게 녹아들 수 있도록 핵심 로직 자체를 AI를 중심으로 설계 방식부터 바꿔가고 있는 데에 초점이 맞춰져 있다. 즉, 사용자의 관심사나 행동을 반영해  단순히 상품을 추천하는 것에서 더 나아가 고객 행동을 예측하고 날씨, 시간대, 계절 등의 외부 요인까지도 반영하는 단계로 발전할 것이다. 

결국, 이러한 변화된 핵심 로직이 곧 전략이라고 생각하며, 목표 달성 여부는 추후 일정 기간이 지난 뒤 성과를 통해 확인할 수 있을 것이다.

아래 이미지는 네이버가 지향하는 서비스 철학과 비전을 시각적으로 보여주는 자료로, 본문 내에서 인용하였다.

 

개인 코멘트

전환율이나 리텐션, 사용자 경험 설계 같은 개념들은 처음엔 다소 막연하게 느껴졌다. 하지만 직무 관련 도서를 읽고, 듀오링고나 네이버 쇼핑 같은 실제 사례들을 보면서 ‘아, 이런 식으로 녹일 수 있구나’, ‘이렇게 서비스를 설계하는 거구나’ 하고 하나씩 정리되는 느낌이었다. 이번 공부를 통해 잘 만든 서비스를 역으로 뜯어보는 과정이 왜 중요한지도 체감할 수 있었고, 기술이 단순한 기능이 아니라 사용자 경험을 설계하는 방식이라는 걸 다시 한 번 느꼈다.

아직도 많이 부족하지만, 지금은 '어떻게' 서비스를 만들 수 있을지 차근차근 배워가는 중이다. 앞으로도 단순히 만드는 데 그치지 않고, ‘왜’와 ‘어떻게’를 고민하는 사람으로 성장하고 싶다.

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참고 문서

네이버 물량을 확보하는 자가 승자다? 물류업계의 생존을 위한 변화

네이버 물량을 확보하는 자가 승자다? 물류업계의 생존을 위한 변화

 

+ 읽어보면 좋을 것 같은 문서 : 네이버 쇼핑이 ‘AI 개인화 추천 기능’을 강화한 이유는?

네이버 쇼핑이 ‘AI 개인화 추천 기능’을 강화한 이유는? - 블럭스 매거진