[서비스 역기획] 듀오링고 Duolingo (*수정 버전)

제목이 수정 버전인 이유

이전 본문에서는 '도그냥이 알려주는 서비스 기획 스쿨'을 읽고 서비스 역기획 첫 시도를 했었다.

이후, 내용을 마무리 짓기 위해 다시 한 번 역기획을 다룬 블로그를 찾아보는 과정에서 책에 나온 예시처럼 쓰여있는 블로그를 만났다. 그렇다고 전에 적은 내 글이 무조건 틀리기 때문에 수정하는 것은 아니다. 그렇기 때문에 전 글을 삭제할 생각도 없다.

하지만, 두 개로 나뉘는 본문 보단 한 페이지 안에 역기획 경험을 녹이고 싶기도 하고, 책에서 해당 블로그(라고 예상되는)를 가지고 작가가 생각했던 역기획을 잘 녹여주었다? 라고 적어주었기에 방식을 따라해보려고 한다.

 

참고 블로그 :   서비스 역기획 가이드 101 (feat. 현업 기획자 도그냥이 알려주는 서비스 기획 스쿨)

서비스 역기획 가이드 101 (feat. 현업 기획자 도그냥이 알려주는 서비스 기획 스쿨)

 

이전 문서 : [서비스 역기획] 듀오링고 Duolingo

[서비스 역기획] 듀오링고 Duolingo

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STEP 1. 비즈니스 모델 파악

- 서비스를 선택하고 서비스 구조와 수익 구조를 파악하기

1-1. 서비스 구조

듀오링고의 서비스 구조는 크게 언어를 배우고 싶은 사람과 선택한 언어 학습 과정 안에서 사용자 학습 수준에 맞는 문제를 매칭하는 기술로 있을 것이다. 이후 듀오링고는 22년도에 수학 교육 서비스 도입, 23년도에는 음악 교육 서비스를 도입하며 음악 또는 수학을 배우려는 사람도 포함할 수 있을것이다.

하지만, 듀오링고를 인지하고 있는 주제는 대부분 언어 학습이기 때문에, 언어 학습 서비스를 제공하는 듀오링고에 대해서만 다룰 것이다.

  

1-2. 수익 구조

듀오링고의 수익 구조는 앱 내 요금제 도입 이전과 이후로 나눌 수 있다. 

- 요금제 도입 이전

듀오링고는 처음 앱이 출시 되었던 2011년부터 2017년은 핵심 기능을 무료로 제공하였다. 소비자 구매 결정 과정에 가장 큰 요소인 가격 고민을 없앰으로써 특히 개발도상국과 같은 시장에서 글로벌 사용자들의 진입 장벽을 낮추며 빠르게 사용자층을 확대할 수 있었다. 모든 기능을 무료로 제공했던 듀오링고는 투자 유치, 번역 서비스, 인앱 광고 등으로 수익을 창출하였다.

 

- 요금제 도입 이후 

듀오링고의 최근 수익 방식은 '요금제 도입 이전 방식 + 슈퍼, 맥스 등 기능 사용에 따라 부과되는 요금제'로 변경되었다. 또한, 요금제를 포함한 유학, 해외 취업시 증명서를 필요로 하는 사람들을 위한 영어 인증 시험(Duolingo English Test, DET)과 듀오링고 굿즈 스토어를 통해서도 수익을 얻고 있다.

 

STEP 2. 핵심 로직 분석

- 데이터 가설을 설정하고 서비스를 사용해보며 검증

듀오링고의 최종 목표는 "to bring high-quality education to everyone" 즉, 누구나 개인 교사의 지도를 받는 경험을 누리도록 하는 것이라고 되어있다. 그렇다면 듀오링고가 목표로 하는 개인 교사는 어떤 모습인걸까?

또한, 듀오링고를 포함하여 Busuu(부수), Babel(바벨) 등 많은 언어를 공부하기 위한 여러가지 앱들이 많다. 하지만, 듀오링고가 24년 기준 한국 시장에서 언어 학습 앱 1위를 유지할 수 있었던 방법은 무엇일까?

 

가설 1. 듀오링고의 차별점인 개인 맞춤 학습 과정 로직이란?

듀오링고는 고품질의 학습을 누구에게나 제공하기 위한 개인 맞춤 학습 과정이 대표적이다. 그렇기에 듀오링고는 더 세밀하게 학습자 개인의 학습 과정을 맞추기 위해 2020년 3월부터 버드브레인(Birdbrain)을 도입하였다. 버드브레인은 학습자의 학습 패턴을 분석하고 이를 바탕으로 학습을 돕는 머신러닝 모델이다. 더하여, 2023년 듀오링고는 OpenAI의 ChatGPT-4를 활용한 듀오링고 MAX 요금제를 통해 채팅을 통한 오답 학습(Explain My Answer), 캐릭터와의 실제 대화(Roleplay)가 가능한 콘텐츠를 제공하고있다.

 

그렇다면 듀오링고의 개인 학습 맞춤 과정 로직에 대해 알아보자. 

- Half-Life *Regression(HLR) (버드브레인 Birdbrain 이전)

관련 문서는 'How we learn how you learn'에서 확인가능하다.

2020년 이전의 듀오링고는 데이터 기반의 머신러닝 모델을 사용하였다. 그 당시의 모델은 "Half-Life *Regression(HLR)" 반감기 회귀모델이다.

아래 그림은 Forgetting Curve(망각 곡선)이다.

망각 곡선은 단어를 기억할 확률을 p 라고 할 때, p = 2 - Δ / h 이며, Δ = 마지막 연습 이후의 지연 시간이고, h = 기억에 남아있는 단어의 반감기, 즉 기억력이 절반으로 감소하는데 걸리는 시간을 의미한다.

자세한 설명은 본문에서 확인할 수 있다.

듀오링고는 망각 곡선과 심리학 이론을 결합하여 위와 같은 지수 확률 함수를 사용하는 반감기 회귀모델(HLR)이라는 새로운 통계 모델을 개발했다. HLR은 가르친 모든 단어에 대한 사용자 통계를 추적하여 특정 단어를 자주 학습하여 단기 기억에서 장기 기억으로 자연스럽게 유도하여 새로운 단어를 습득할 수 있도록 했다.

듀오링고는 HLR을 통해 수백만 명의 사용자들의 오류 패턴을 분석하여 장기 기억에 있는 각 단어의 반감기를 예측했다. 또한, 비밀리에 *A/B 테스트를 적극 활용하여 사용자 반응을 꾸준히 확인하였다.

이 이론은 많이 쓰이는 또 다른 영어 학습 앱인 '말해보카'에서도 비슷하게 활용하고 있는 것 같다는 생각이 들었다. 

 

- 버드브레인 Birdbrain

버드브레인(Birdbrain)은 학습자가 어느정도의 지식을 갖고 있는지, 듀오링고에서 제공하는 언어 학습 콘텐츠가 학습자에게 얼마나 어려운지 지속적으로 분석하여 학습자가 특정 문제를 맞힐 확률을 예측하는 모델이다. 개별 단어 학습 수준을 평가하는 시스템을 보완하며 단어뿐만 아니라 언어 학습의 모든 요소를 개별 학습자에게 맞도록 조정하는 역할을 한다.

듀오링고는 버드브레인을 통해 학습자의 실력과 문제 난이도를 분석한 후, Session Generator를 사용하여 맞춤형 학습 세션을 생성한다. Session Generator 는 버드 브레인이 학습자의 수준에 딱 맞는 문제를 선정하도록 도와주어 최적의 난이도를 가진 문제를 추천하여 학습 효과를 극대화 해주는 역할을 한다.

듀오링고는 버드브레인 도입 효과 또한 *A/B 테스트를 통해 1. 학습 효과 증가  / 2. 학습 몰입도 향상 / 3. 재방문율 증가 라는 결과를 얻을 수 있었다.

 

*Regression Model : 회귀 모델은 지도학습 모델로 예측 모델을 생성시 가장 기본적으로 사용된다.
*A/B 테스트 : 두 가지 이상의 버전을 비교하여 어떤 버전이 더 좋은 성과를 내는지 확인하는 실험

 

가설 2. 듀오링고가 계속해서 성장할 수 있었던 이유는?

듀오링고는 2024년 11월 기준 한국 시장 언어 학습 앱 1위로서, 약 500만건의 누적 다운로드를 기록했다.

이러한 꾸준한 인기 방법을 2023년 전 듀오링고 *CPO인 Jorge Mazal이 말한 '듀오링고의 재성장 방법'에서 발견할 수 있었다. Jorge Mazal은 2017년에 합류한 CPO이며, 합류한 2017년부터 2021년이라는 약 4년의 시간동안, *DAU 를 어떻게 4.5 배 성장하게 만들었는지에 대해 이야기 하고 있다.

*CPO : 프로덕트 CEO. 즉, 회사 내외의 프로덕트 관련 고객 요구 사항과 데이터를 수집 후 프로덕트 과제들의 우선순위를 정하고 품질을 관리하여 프로덕트의 성공을 통해 회사의 성공을 만드는 역할을 말한다.

*본문에서 사용될 단어

CURR	DAU	WAU	MAU
현재 사용자 유지율	일일 활성 사용자 수	주간 활성 사용자 수	월간 활성 사용자 수
지난 2주 동안 제품을 방문했던 사용자가 이번 주에 다시 방문할 확률	최소 하루에 한 번 세션이 활성화된 고유 사용자수	최소 7일에 한 번 세션이 활성화된 고유 사용자수	최소 30일에 한 번 세션이 활성화된 고유 사용자수

 

이 당시의 듀오링고는 CURR(현재 사용자 유지율)에 초점을 맞추며, 타 기업과는 다른 행보를 걸었다.

아래는 어떤 방식으로 듀오링고가 CURR을 늘릴 수 있었는지에 대한 내용이다.

 

- 리더보드를 제작하여 타인과의 경쟁심을 강화

가설 : 개인적 관계의 친밀함보다는 경쟁자의 참여도가 더 중요할 것이다.

과정:

1. 최대한 부담스럽지 않게 제작
2. 사용자들은 자동으로 리그를 참여
3. 꾸준한 학습 참여로 상위권 순위를 쟁취하는 보상 부여

결과 : 전체 학습시간이 기존보다 17% 증가, 높은 참여도의 사용자가 3배 증가

 

- 연속 기능(스트라이크)

듀오링고는 리텐션과 그들의 특정 기능 사이 강력한 상관 관계를 조사한 결과, 사용자가 10일을 연속으로 사용하면 이탈할 확률이 크게 줄어든다는 사실을 발견하며 학습 동기 부여와 참여 메커니즘을 만들 수 있는 아이디어를 내놓았다. 이러한 연승 효과를 통해 사용자의 지속적인 학습 동기를 심어주는 것은 듀오링고의 가장 강력한 참여 메커니즘 중 하나라고 자부하고 있다.

 

STEP 3. 기업의 목표 분석

- 기업의 목표와 전략을 조사 및 분석 후 의견 덧붙이기

기업의 목표와 전략

앞서 말했듯, 듀오링고의 최종적인 목표는 누구나 개인 교사의 지도를 받는 경험을 누리도록 하는 것이다. 하지만, 재미있고 과학적으로 콘텐츠를 만들어 고품질 학습을 제공하는 것이다.

이를 위해 듀오링고는 게임화(Gamification) , 개인에 맞는 개성있는 푸시 알림(push massage)을 통해 꾸준한 학습 동기를 부여하고 있다.

 

우선 게임화에 대해 알아보자.

게임화란 게임 이외의 상황에 게임 요소와 원리를 적용하는 프로세스로, 여기에는 포인트, 보상, 도전 과제, 리더보드와 같은 요소를 통합하여 다양한 활동에 사용자를 참여시키고 동기를 부여하는 것이 포함된다.

게임화의 목표는 사용자의 참여와 즐거움, 전반적인 경험을 향상시키는 것이다. 게임화를 기반으로 듀오링고는 재미있는 도전 과제, 정복해야 할 레벨, 명예 배지 등을 도입하여 성취와 인정에 대한 인간의 성향을 활용하여 일상을 경쟁의 재미가 있는 매혹적인 여정으로 바꾸고, 다음 보상을 위해 다시 돌아오도록 유도하고 있다.

 

다음으로는 푸시 알림이다.

앞선 내용에서 듀오링고의 재성장 방법에는 푸시 메시지에 관한 내용이 상세히 쓰여있지 않다. 하지만, 듀오링고는 푸시 알림에 캐릭터를 반영하고, 개인에게 맞는 알림과 함께 재미있는 문구를 더하여 학습자들에게 꾸준히 학습을 어필했다. 아래와 같이 듀오링고는 이러한 행동으로 전세계적 밈을 만들기도 하며, 더 친근하게 학습자들에게 알려지고 다가오고 있다.

또한, 이러한 듀오링고의 푸시알림은 *CRM 마케팅의 근본이라고 말하는 마케터들도 있다.

 

*CRM 마케팅: 기존 고객을 대상으로 고객과의 관계를 쌓아나감으로써 오랜 시간을 유지시켜 계속해서 매출을 만드는 마케팅을 말한다.

 

가벼운 코멘트

듀오링고에서 가장 유명한 것은 위에서 다룬 학습 진행에 따라 변화하는 초록 부엉이 ‘듀오’의 푸시 알림이다.

푸시 알림을 통해 듀오가 슬퍼하고, 서서히 매말라가는 것을 시각적으로 보며 학습 지연에 대한 심리적 부채감을 만듦으로써 다시 듀오링고를 방문하도록 만들었다. 또한, 한때 SNS에서 ‘듀오가 죽었다’는 소식이 퍼졌고, 이에 대해 듀오링고는 공식 성명을 통해 “솔직히 말해서, 그는 아마 당신이 수업을 듣기를 기다리다가 죽었을 것이다. 하지만 우리가 뭘 알겠어.”라고 유머러스하게 밝혔다. 듀오링고는 전 세계 사용자들에게 푸시 알림을 전송함으로써 접속 기회와 앱 홍보를 할 수 있었다.

이와같이 의도적으로 불편함을 제공하는 서비스가 있다.

알람앱 '알라미'를 예시로 보면 '알라미'는 단순하게 사용자의 기상을 돕는 앱이다. 하지만, 알람을 울리기만 하는 앱은 아니다. 알라미는 우선 알람이 울리면, 알람을 해제하기 위해 다양한 미션을 처리해야한다. 단순하게 글만 읽어보면, "아침에 일어나기도 힘든데 그런 귀찮은 걸 왜 해?" 일수도 있다. 하지만, 알라미는 불편함을 감수하고도 결국 아침에 일어날 수 밖에 없다는 결과를 사용자에게 가져다 줌으로써 글로벌 1위 알람앱이 되었다.

둘 사이의 공통점은 사용자에게 제공되는 서비스에 의도적인 불편함을 섞었다는 것이다.

이처럼 의도적으로 불편함을 제공하는 서비스는 도박일 수 있다. 조금만 제대로 이해하지 못 해도 사용자가 불편함만 느끼게 되기 때문이다. 하지만, 듀오링고와 알라미와 같이 사용자 피드백에 주목한다면 즉, 불편함을 극복했을때 얻는 긍정적 결과를 확실히 인지시킨다면 결과는 달라질 것이다.

듀오링고를 역기획 해보며 부정적 감정을 긍정적인 감정으로 변화시키고, 결국 좋은 결과로 인식시키게 됨으로써 사용자에게 필요로 하는 서비스가 되는 과정에 대해 공부할 수 있었다.

 

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참고

글로벌 1위 알람앱 알라미의 성공비결, '의도적인 불편함'

이전 글을 쓰며 참고했던 내용들은 모두 이전 블로그에 작성되어 있습니다.

 

나중에 보면 좋을 글 - 듀오링고 UX

Article | 듀오링고 UI/UX 전격 해부하기

Laws of UX : 듀오링고