[서비스 역기획] 비즈니스 모델 파악 / 듀오링고 Duolingo

책에 나오는 서비스 역기획 방법은 아래와 같다.

STEP 0. 서비스 관점에서 프로세스를 파악
STEP 1. 비즈니스 모델 파악 : 서비스를 선택하고 서비스 구조와 수익 구조를 파악
STEP 2. 핵심 로직 분석 : 데이터 가설을 설정하고 서비스를 사용해보며 검증
STEP 3. 기업의 목표 분석 : 기업의 목표와 전략을 조사 및 분석 후 의견 덧붙이기

 

이 페이지에서는 STEP 0과 STEP 1을 시도해보려고 한다. 

---

 

STEP 0. 서비스 관점에서 프로세스를 파악

서비스명 : 듀오링고 Duolingo

주요 서비스 이용자와 프로세스
- 서비스 이용자 : 모국어가 아닌 다른 나라의 언어 공부를 하고자 하는 사람 
- 프로세스 : AI를 사용한 개인 맞춤 학습 과정 제공

주요 수익원 : 유료 요금제 결제, 인앱 광고, 영어 인증 시험(Duolingo English Test, DET)

수익 극대화 방법 : 유료 요금제 결제

분석 목적 : 애용하고 잘 알고 있는 서비스를, 이용자의 관점을 넘어서 기획자의 관점으로 역기획 해보기 

 

STEP 1. 비즈니스 모델 파악

서비스를 선택하고 서비스 구조와 수익 구조를 파악

 

1. 비즈니스의 목표와 전략

듀오링고의 비즈니스 목표는 공식 홈페이지에 들어가면 자세하게 설명되어 있다. 그곳에서 확인할 수 있던 듀오링고의 최종 목표는 "to bring high-quality education to everyone" 즉, 누구나 개인 교사의 지도를 받는 경험을 누리도록 하는 것이다.

 

1-1. 학습의 주 방식을 단순 공부가 아닌 게임으로 만들다.

게임화(Gamification)

게임화란 게임 이외의 상황에 게임 요소와 원리를 적용하는 프로세스로 여기에는 포인트, 보상, 도전 과제, 리더보드와 같은 요소를 통합하여 다양한 활동에 사용자를 참여시키고 동기를 부여하는 것이 포함된다.

게임화의 목표는 사용자의 참여와 즐거움, 전반적인 경험을 향상시키는 것이다. 재미있는 도전 과제, 정복해야 할 레벨, 명예 배지 등을 도입하여 성취와 인정에 대한 인간의 성향을 활용하여 일상을 경쟁의 재미가 있는 매혹적인 여정으로 바꾸고, 다음 보상을 위해 다시 돌아오도록 유도한다.

듀오링고는 게임화 시스템을 도입하여 읽기, 쓰기, 말하기 등 다양한 형식의 공부 방법을 도입하였으며, 보상, 리그, 자신만의 캐릭터 제작 등 모든 사람이 쉽고 재밌게 언어를 배울 수 있도록 만들었다.

 

1-2. 핵심 기능을 무료로 제공하며 확장하다.

듀오링고는 2011년 미국에서 첫 출시 되었으며, 한국으로 도입된 시기는 2014년이다.

2011년 ~ 2017년 : 완전 무료
- 첫 출시 당시 핵심 기능 전부를 무료로 제공하였다.

듀오링고는 무료로 언어학습을 제공하지만, 고품질의 학습콘텐츠를 제공함으로써 특히 개발도상국과 같은 시장에서 글로벌 사용자들의 진입장벽을 낮추며 빠르게 사용자층을 확대하였다. 그당시, 듀오링고는 2013년 올해의 iPhone 앱과 2014년 구글의 Best of Best 앱으로 선정되었다. 

요금제 도입 이전 듀오링고는 투자 유치나 번역 서비스, 인앱 광고 등으로 수익을 창출하였지만, 2017년에 유료 요금제를 도입하며 수익 방법을 추가할 수 있었다.

 

듀오링고의 요금제 생성과 변화는 아래와 같다.

2017년 :  Duoling Plus 요금제 도입
- 광고 제거, 오프라인 학습 가능, 하트(목숨) 무제한 제공 (학습 중 틀려도 제한 없이 진행 가능), 진도 보고서 제공

2018~2021년 :
- 일부 국가에서 가격 차등 적용(지역별 가격 책정), 기존 Plus 기능에 맞춤 복습, 연속 학습일 유지 기능 추가

2021년 : Duolingo Family Plan 도입
- 가족 요금제 추가 (최대 6명까지 사용 가능), 기존 Duolingo Plus의 모든 기능 포함

2022년 : 요금제 개편 (Duolingo Plus → Duolingo Super)
- 기존 Duolingo Plus의 이름을 "Duolingo Super"로 변경
- 기능은 동일하지만, 구독 요금이 지역별로 조정, 맞춤 복습 기능 개선, 정확도 분석 제공 추가

현재 :

Free		Duolingo Super		Duolingo Max
학습 콘텐츠	O	학습콘텐츠	O	학습콘텐츠	+ 정답 해설, 롤플레이, 릴리와의 영상 통화 등 3가지 AI 기반 기능 제공
무제한 하트	X	무제한 하트	O	무제한 하트
스킬 연습	X	스킬 연습	O	스킬 연습
틀린 문제 복습	X	틀린 문제 복습	O	틀린 문제 복습
무료 도전	X	무료 도전	O	무료 도전
광고 제거	X	광고 제거	O	광고 제거

듀오링고의 사용자들은 대부분 무료 회원으로 학습 콘텐츠를 이용하고 있으며, 유료 회원은 전체 회원의 8.6% 이다.

 

1-3. 과학에 기반한 개인 맞춤 교육 제공

듀오링고는 전문가와 AI, 알고리즘을 활용하여 사용자별 맞춤 학습 과정을 제공함으로써, 더욱 빠르게 교육할 수 있도록 하고 있다.

현재 듀오링고에서 사용하고 있는 AI 모델은 버드브레인(Birdbrain)이다.

버드브레인(Birdbrain)은 학습자의 학습 패턴을 분석하고 이를 바탕으로 학습을 돕는 머신러닝 모델이며, 2020년부터 학습자 데이터를 분석해 학습을 최적화하여 2020년 3월 부터 실제 학습 과정에 적용되었다.

버드브레인(Birdbrain)은 학습자가 어느정도의 지식을 갖고 있는지, 듀오링고에서 제공하는 언어 학습 콘텐츠가 학습자에게 얼마나 어려운지 지속적으로 분석하여 학습자가 특정 문제를 맞힐 확률을 예측한다. 또한, 개별 단어 학습 수준을 평가하는 시스템을 보완하며 단어뿐만 아닌 언어 학습의 모든 요소를 개별 학습자에게 맞도록 조정하는 역할을 한다.

듀오링고는 버드브레인을 통해 학습자의 실력과 문제 난이도를 분석한 후, Session Generator가 맞춤형 학습 세션을 생성한다. Session Generator 는 버드 브레인이 학습자의 수준에 딱 맞는 문제를 선정하도록 도와주어 최적의 난이도를 가진 문제를 추천하여 학습 효과를 극대화 해주는 역할을 한다.

이후, *A/B 테스트를 통해 1. 학습 효과 증가  / 2. 학습 몰입도 향상 / 3. 재방문율 증가 라는 결과를 얻을 수 있었다.

 

버드브레인 도입 이전에도 듀오링고는 데이터를 기반의 머신러닝 모델을 사용했음을 알 수 있다. 그 내용은 'How we learn how you learn' 이라는 제목의 듀오링고 블로그를 통해 확인 가능하다.

듀오링고는 사용자의 학습 데이터를 수집하여 맞춤형 추천 시스템을 꾸준히 개발했다. 모델은 "Half-Life *Regression(HLR)" 반감기 회귀모델이며, HLR은 가르친 모든 단어에 대한 사용자 통계를 추적하여 특정 단어를 자주 학습하여 단기 기억에서 장기 기억으로 자연스럽게 유도하여 새로운 단어를 습득할 수 있도록 한다.

그림은 Forgetting Curve(망각 곡선)이다.

단어를 기억할 확률을 p 라고 할 때, p = 2 - Δ / h 이며, Δ = 마지막 연습 이후의 지연 시간이고, h = 기억에 남아있는 단어의 반감기, 즉 기억력이 절반으로 감소하는데 걸리는 시간을 의미한다.

듀오링고는 이러한 망각 곡선과 심리학 이론을 결합하여 위와 같은 지수 확률 함수를 사용하는 반감기 회귀모델 HLR 이라는 새로운 통계 모델을 개발했다. 이를 통해 수백만 명의 사용자들의 오류 패턴을 분석하여 장기 기억에 있는 각 단어의 반감기를 예측하였다.

이 아래는 학습 시 특정 단어에 대한 HLR 망각 곡선과 특정 단어에 대한 인기 언어의 가중치 값 예시이다. 

왼쪽 그림을 보면, 단어를 정확하게 기억할수록 녹색 체크가 증가하며 기억력이 더 천천히 감퇴한다. 하지만 실수할 때 마다 h, 즉 단어의 반감기가 감소하므로 더 빨리 연습해야한다는 것이다.

이처럼 듀오링고는 버드브레인 모델 이전부터 머신러닝을 활용하여 적절한 복습 시점을 추천해주는 방식을 도입하며 *A/B 테스트를 적극 활용하여 사용자 반응을 꾸준히 확인하였다. 또한 위의 이론은 현재 우리나라에서 많이 쓰이는 또 다른 언어 학습 앱 '말해보카'도 비슷한 알고리즘을 사용 중 인 것 같다. 

*Regression Model : 회귀 모델은 지도학습 모델로 예측 모델을 생성시 가장 기본적으로 사용된다.
*A/B 테스트 : 두 가지 이상의 버전을 비교하여 어떤 버전이 더 좋은 성과를 내는지 확인하는 실험

 

한 가지 더하면, 듀오링고의 주요 수입원 중 하나로 영어 인증 시험(Duolingo English Test, DET)가 있다.

DET는 유학, 해외 취업, 이민 등에 필요한 영어 성적을 필요로 하는 사람들에게 온라인으로, 언제 어디서든 시험을 볼 수 있는 공인 영어 성적표를 제공해주고 있다.

 

2. 목표 달성 방법

듀오링고는 2024년 11월 기준 한국 시장 언어 학습 앱 1위로서, 약 500만건의 누적 다운로드를 기록했는데, 이러한 듀오링고의 성공 방법은 2023년 전 듀오링고 *CPO인 Jorge Mazal이 말한 '듀오링고의 재성장 방법'에서 발견할 수 있었다.

Jorge Mazal은 2017년에 합류한 CPO이며, 합류한 2017년부터 2021년이라는 약 4년의 시간동안, *DAU 를 어떻게 4.5 배 성장하게 만들었는지에 대해 이야기 하고 있다.

*CPO : 프로덕트 CEO. 즉, 회사 내외의 프로덕트 관련 고객 요구 사항과 데이터를 수집 후 프로덕트 과제들의 우선순위를 정하고 품질을 관리하여 프로덕트의 성공을 통해 회사의 성공을 만드는 역할을 말한다.

*DAU :  활성 사용자 수. 즉 24시간동안 앱을 사용하는 순 유저수를 의미한다.

 

본문에서 사용될 단어

CURR	NURR	RURR	SURR
현재 사용자 유지율	신규 사용자 유지율	재활성화된 사용자 리텐션율	부활한 사용자 리텐션율
지난 2주 동안 제품을 방문했던 사용자가 이번 주에 다시 방문할 확률	지난주에 제품을 처음 사용한 사용자가 이번 주에 다시 돌아올 확률	지난주에 재활성화했던 사용자가 이번 주에 다시 돌아올 확률	지난주에 장기 휴먼 상태에서 부활한 사용자가 이번주에 다시 돌아올 확률

DAU	WAU	MAU
일일 활성 사용자 수	주간 활성 사용자 수	월간 활성 사용자 수
최소 하루에 한 번 세션이 활성화된 고유 사용자수	최소 7일에 한 번 세션이 활성화된 고유 사용자수	최소 30일에 한 번 세션이 활성화된 고유 사용자수

 

CURR에 초점을 맞추다.

몇 년 동안의 사용자 블록과 리텐션율의 변화 데이터를 통해 미래 예측 모델을 만든 후 민감도 분석을 통해 어떤 레버가 DAU 증가에 가장 큰 영향을 미치는지 예측하였다. 여기서 민감도 분석이란 수학적 모델이나 시스템 출력에 대한 불확실성을 분석하는 방법을 말한다. 이러한 분석을 통해 듀오링고는 CURR이 DAU를 증가시킬 전략적 돌파구임을 깨달으며, 더 이상 신규 사용자 유지에 손을 뗐다. 

 

2-1. 리더보드

가설 : 개인적 관계의 친밀함보다는 경쟁자의 참여도가 더 중요할 것이다.

과정:

1. 최대한 부담스럽지 않게 제작
2. 사용자들은 자동으로 리그를 참여
3. 꾸준한 학습 참여로 상위권 순위를 쟁취하는 보상 부여

결과 : 전체 학습시간이 기존보다 17% 증가, 높은 참여도의 사용자가 3배 증가

 

2-2. 푸시 알림

본문에는 매일 이메일을 한 번씩 더 보내는 이메일 테스트를 통해 푸시 알림이 크게 등장하지 않았다. 하지만, 이후 푸시 알림에 캐릭터를 반영하고, 개인에 맞는 알림에 재미를 더하며 전세계적으로 듀오링고를 알리고 홍보할 수 있었다.  

 

2-3. 연속 기능(스트라이크)

리텐션과 듀오링고의 특정 기능 사이 강력한 상관 관계를 조사한 결과, 사용자가 10일을 연속으로 사용하면 이탈할 확률이 크게 줄어든 다는 사실을 발견하며 아래와 같이 학습 동기 부여와 참여 메커니즘을 만들 수 있는 아이디어를 내놓았다. 이러한 연승 효과를 통해 사용자의 지속적인 학습 동기를 심어주는 것은 듀오링고의 가장 강력한 참여 메커니즘 중 하나이지만, 

🩷 : "1,435일 연속으로 말했어요!", "연속이 멈춘 적이 없어요!"

💔 : 1000일 연속 학습을 했지만, 실제 언어 학습보다 연속 학습 기록을 유지하는 데 더 많은 시간을 할애했다. 앱 사용을 중단한 후에도 언어를 읽는 데는 괜찮았지만, 회화는 능숙하지 않았고, 일반적인 속도로 말하는 사람들을 이해하지 못했다.

라는 사용자들의 리뷰를 통해 그것이 학습까지 이어지는가는 현재로서 애매하다고 생각한다.

 

---

 

참고

도서 / 현업 서비스 기획자 도그냥이 알려주는 서비스 기획 스쿨

일하는 사람들의 콘텐츠 플랫폼: 퍼블리 Publy 역기획 해보기 #1 비즈니스 모델 파악하기

일하는 사람들의 콘텐츠 플랫폼: 퍼블리 Publy 역기획 해보기 #1 비즈니스 모델 파악하기

듀오링고가 다시 한번 성장을 만들어낸 방법들

<<듀오링고>>, 올해 한국에서 가장 많이 다운로드 된 언어 학습 앱 .. 성장세 속세 10월 역대 최고 월 매출 경신

CRM 마케팅은 이렇게 하세요!(feat. 듀오링고)

듀오링고의 푸시메시지는 어떻게 세계적인 밈meme이 되었을까

 

그 외

CPO는 어떤 역할을 하는 사람인가요?

 

읽어보기 좋은 내용

13년째 게이미피케이션 끝판왕 '듀오링고

 

---

마지막으로 책으로만 읽던 부분을 아직 초반이지만 역기획을 해보며 느낀점은

1. 한 브랜드를 이해하는데에는 꽤 오랜 시간이 소요된다는 것
2. 서비스를 기획하고 제공하는 것은 생각대로 되지 않는다는 것

 인 것 같다.

앞으로도 서비스를 볼 때 탐구하듯이 보면 재밌을 것 같다.

근데 이렇게 하는게 맞는 걸까..? 잘 모르겠다..