지표 개선 정말 필요할까?

출처 : 지표 개선이 정말 필요할까? 데이터로 판단하는 세 가지 방법

지표 개선이 정말 필요할까? 데이터로 판단하는 세 가지 방법

위 본문은 지표의 개선이 필요하다고 생각하는 기준에 대해 정리되어 있다. 나는 내가 글을 읽으며 이해한만큼을 글로 정리해놓으려 한다.

 

데이터 보고서의 "장바구니 전환율이 5%로 매우 낮기 때문에 개선이 필요하다", "다음달 리텐션이 3%로 낮기 때문에 개선이 필요하다"와 같이 현재의 지표가 낮기 때문에 개선이 필요하다는 말은 실제로 개선이 필요한 걸까?

 

기준 1.  과거 지표와 비교하기

현재 지표는 과거 지표와 비교해볼 필요가 있다. 예를들어, 장바구니 전환율을 과거부터 현재까지 살펴봤을 때 꾸준히 5%를 유지하고 있다면, 당장 지표 개선은 필요하다고 보기 어렵다. 만약 이 서비스에서 판매하고 있는 서비스 또는 물품이 고가라면 전환율이 낮은 건 자연스러운 일이다. 때문에 만약 매출을 높여야 한다는 큰 목표를 가지고 있다면, 전환율 개선보단 유입 사용자를 늘리기 등 다른 전략이 필요하다.

현재 지표와 과거 지표를 비교할때, 1년 이상의 과거 지표도 살펴볼 필요가 있다. 많은 서비스에는 계절성(Seasonality)이 있기 때문이다. 예를들어 아이스크림 사업은 여름에는 매출이 늘고, 겨울에는 매출이 주는 반복적인 패턴을 보여주기 때문에 계절성이 매우 뚜렷한 상품이다. 이처럼 시간의 흐름에 따라 특정한 주기로 나타나는 반복 패턴을 Seasonal Pattern이라고 부른다.

이렇게 계절성이 뚜렷한 사업의 경우, 과거의 같은 시기 데이터를 살펴봐야 지표가 정상적인 범주에 있는지 판단할 수 있다.

 

기준 2. 세그먼트 별로 분석하기

똑같은 방법으로 계산한 장바구니 전환율이더라도, 유입 채널별로, 사용 기기별로, 국가별로 사용자 군을 나누어 보았을 때 각 세그먼트에서 다른 수치를 가질 수 있다. 

만약 전체 장바구니 전환율이 10% 일때 특정 브라우저 사용자의 장바구니 전환율이 2%라면, 그 브라우저에서 서비스 사용성을 재점검 해봐야 한다. 이런 경우는 2%전환율에 개선이 필요하다고 얘기할 수 있다.

- 세그먼트 : 고객을 비슷한 특성별로 그룹화한 단위

+ 왜 전환율 개선이 필요하다고 얘기하는 걸까?

그 이유는 특정 브라우저의 전환율이 전체 평균에 비해 현저히 낮기 때문이다. 특정 브라우저에서의 전환율이 유독 낮다면, 해당 브라우저는 UI가 깨지거나 버튼이 동작하지 않는 등 기술적 / 사용성 문제가 발생했을 수 있다.

해당 브라우저의 사용자 비중이 크다면? 이 문제는 매출 손실로도 이어질 수 있기 때문에 개선(확인)이 필요하다고 말하는 것이다.

하지만, 해당 브라우저의 사용자 수가 적다면 어떻게 해야할까?

만약 브라우저의 사용자 수가 적다면, 1. 통계적으로 유의미한 수치인가? 2. 비즈니스 관점에서 가치가 있는 타깃인가? 를 고려하여 개선(확인) 우선순위를 결정해야 한다.

또한, 전환율은 기준선보다 얼마나 낮아야 개선이 필요하다고 판단할 수 있는걸까? 이를 판단하기 위해서는 1. 통계적으로 유의미하게 낮은가? 2. 트래픽(웹 사이트에 유입된 방문 수 / 세션 수) 규모 3. 비즈니스 전략이 필요하다. 앞의 세 가지 기준으로 개선(확인) 우선순위를 결정하면 된다.

 

기준 3. 업계 평균, 경쟁사와 비교하기

지표 개선 필요성을 판단할 때 업계 평균 및 경쟁사 데이터와의 비교는 객관적인 기준을 제공한다. 이 접근법은 단순히 내부 데이터에만 의존하는 것이 아니라 산업 전반의 맥락에서 서비스 성과를 평과할 수 있게 한다. 경쟁사의 자료는 물론 얻기 어렵지만, 온라인 시장 전반적인 구매 전환율, 장바구니 전환율 등 중요 지표들은 약간의 검색을 통해 쉽게 찾을 수 있으며, 수치는 산업별로 크게 다르다. 그리고 국가별로도 많은 차이가 나기 때문에, 최대한 분석하고자 하는 서비스의 산업, 국가와 일치하는 수치를 살펴보는 것이 중요하다.

벤치마크 지표는 절대적인 지표가 아니다. 또, 업계는 비슷하지만 세부 비즈니스 모델이 다르다면 지표는 달라질 수 있다. 따라서 벤치마크 지표를 추종하기 보다는, 전략적으로 사용하는 것이 좋다.

 

+ 벤치마크를 전략적으로 사용하기 위한 방법

1. 목표 설정 기준으로 삼기 : 감에 의존하지 않고 실제 시장 수준과의 갭 분석을 기반으로 목표를 세울 수 있다.

2. 우선순위 결정 : 전체 지표는 낮더라도 경쟁사 대비 특정 브라우저, 디바이스, 경로에서 격차가 크다면 이 곳에 개선 리소스를 집중해야 한다.

3. 포지셔닝 확인 : 시장 내 서비스의 위치 파악(업계 평균 대비 이상/ 이하)

4. A/B 테스트 결과 해석 보조 : A/B 테스트를 통해 검증할 때, "시장 평균에 가까워졌는가?"로 해석할 수 있다.

5. 경쟁 분석 & 차별화 전략 수립 : 경쟁사의 잘하는 영역을 확인하고, 그 이유를 조사하고 학습하여 차별화 포인트로 역이용할 수 있다.

 

읽어보면 좋을 관련글 : 벤치마킹만으론 답을 낼 수 없다

벤치마킹만으론 답을 낼 수 없다